Betekent CVO Civiele Vak Opleiding? Mis! Chief Value Officer? Raak! Het is een nieuwe term voor de klassieke boekhouder/CFO die samenhangt met de modieuze term waardecreatie.
Voor ondernemers draait het vandaag de dag niet alleen om financiële waardecreatie voor de aandeelhouders, maar ook om economische, functionele, emotionele en symbolische waardecreatie voor klanten/ ‘stakeholders’. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Waarde is een subjectief, vaak niet tastbaar begrip. Het gaat om de waarde van duurzaamheid, geluk, liefde, erkenning, gezondheid, gemak, status. Hoe moet je dat beprijzen?
De waardecreatie door innovatieve businessmodellen is populair bij ondernemers. Er is ook veel discussie over waardecreatie in ketens en netwerken. Twee kilo friteswaardige aardappelen van 10 cent per kilo voor de boer wordt een kilo frites van 180 cent voor de supermarkt. Een kapper knipt je voor 20 euro, maar met wassen, kleuren, föhnen wordt dat zomaar 65 euro.
Ook in de bloemisterijketen weten we natuurlijk hoe we waarde kunnen creëren. Tien bloemen van 20 cent per stuk wordt een boeket met vaas, thuis geleverd 21,75 euro. Een plant van 2,50 euro wordt opgeleukt tot 17,50 euro. Ik noem maar wat.
Maar wat doe je bij een crisis, disruptie of pandemie? Vraag en aanbod zijn even volledig van slag met grote verschillen tussen sectoren. Bij het begin van de disruptie stagneert de vraag aan de marktzijde van de keten bijvoorbeeld met 15%.
Leveranciers reageren met prijsverlagingen, besparingen, investeringsstops en dergelijke om deze vraagreductie te dempen. Ze reduceren hun aanbod. Het begin van de keten reageert meestal heftiger door opslingereffecten in de keten met veel meer dan de vraaguitval. Een reductie van 30% is zomaar mogelijk.
Bij het einde van de disruptie ontstaat een omgekeerd effect. De vraag neemt toe, de klant heeft gespaard en gaat weer uitgeven, de leverancier wil zo snel mogelijk aan deze vraag voldoen, maar de toeleveringsketen is daar nog niet direct op aangepast. Gevolg zijn stijgende prijzen voor grondstoffen, materialen, brandstoffen, lonen enz.
De ondernemer zal proberen deze prijsstijgingen door te berekenen hetgeen tot vraagreductie kan leiden. Tegelijkertijd jaagt de overheid via herstelfondsen de investeringen aan. Meestal leidt dat vervolgens tot een situatie van meer aanbod dan vraag, waarna weer een nieuw evenwicht gezocht wordt via het marktmechanisme voor vraag en aanbod met weer normale prijzen.
Ondernemen onder normale omstandigheden vandaag de dag betekent sturen op continuïteit door waardecreatie op langere termijn voor alle stakeholders. Bij disruptie gelden echter andere principes en moeten antwoorden worden gevonden zoals Cruijff het noemde: elk nadeel heeft zijn voordeel. En waar vind je dat?
Voor de chief value officer is er een schone taak weggelegd om waardecreatie mee helpen te realiseren. Ook onder disruptieve omstandigheden.
Herman de Boon,
Bestuurder en commissaris in de tuinbouw
Lees hier meer columns van Herman.
