De customer journey is hot, maar (nog) niet in de sierteelt. Sierteeltmarketeers zouden meer nadruk kunnen leggen op het in kaart brengen van de reis die een klant aflegt voordat die tot aankoop overgaat. Daarom: De Customer Journey deel 1, een inleiding
In de sector wordt er voornamelijk gedacht vanuit de producten en eigen processen, niet vanuit de wensen van de klant. En dan gaat het niet alleen over hoe meer te verkopen voor een betere marge, maar ook over hoe eigen diensten en services worden ingezet. Vaak wordt vergeten hoe die kunnen worden ingezet om te voldoen aan de wensen van de klant. De focus is meestal intern gericht, op het eigen verbeterproces van de organisatie.
Een customer journey, wat is dat eigenlijk?
De customer journey is het inspelen van marketeers op de weg die een (toekomstige) klant aflegt naar het beslissen tot het doen van een aankoop bijvoorbeeld. Dit brengen ze in kaart middels customer journey mapping, een methode om processen vanuit de klant te ervaren, te visualiseren en te verbeteren. Een customer journey map maakt inzichtelijk waar mogelijkheden zijn voor het verbeteren van de klantbeleving.
We noemen het mapping omdat we de reis, de touchpoints en de emoties visualiseren, op alle momenten en langs alle mogelijke kanalen. Van website en socials tot drukwerk en beurzen. Vaak zit de customer journey in de hoofden van de verkopers en de logistieke medewerkers. Om als marketeer hen beter te helpen is het belangrijk ook in de communicatie hiermee aan de slag te gaan.
De grootste voordelen van een customer journey map:
- Je identificeert de interactiemomenten, de touchpoints
- Je krijgt inzicht in de behoeftes van de klant
- Je krijgt zicht op groeimogelijkheden vanuit het perspectief van de klant
- Je kunt werken aan een optimale klantbeleving, je weet immers waar je op moet letten
- Je kunt inspelen op de context van de klant
- Je krijgt inzicht in hoe je processen kunt optimaliseren
Er zijn meerdere modellen en meningen in omloop over hoe een customer journey map eruit zou moeten zien. Grofweg is de basis gelijk. Zo wil je duidelijk hebben voor welk type klant de map is, welke fases hij/zij doorloopt, hoe de journey eruit ziet, welke touchpoints er zijn en welke emoties daarbij horen.
Het belangrijkst is dat het model wat je kiest werkt binnen je bedrijf, dat het helder inzicht geeft in de journey en de dimensies die van belang zijn. Zo wil je zeker de flow in beeld hebben van de reis die een klant aflegt vanaf het moment dat hij of zij op zoek gaat naar een oplossing.
Belangrijke onderdelen zijn:
Touchpoints: contactmomenten van een prospect of klant met een bedrijf; dat kan via de website zijn, telefonisch of face-to-face, een brief van de financiële afdeling of gesprek met een accountmanager, etcetera.
Pijnpunten: de interacties waarop de prospect of klant een negatieve ervaring heeft.
Geluksmomenten: de interacties waarop de prospect of klant een plezierige, positieve ervaring beleeft.
Key moments of truth: dit zijn de momenten die er echt toe doen. Zo kan een contactmoment als heel slecht worden ervaren. Zo’n slechte ervaring kan de doorslag geven voor de klant om weg te lopen.
Emoties: welke emoties beleeft een prospect of klant gedurende de customer journey: boos, blij, verrast?
In welke vorm het uiteindelijk gegoten wordt, maakt niet heel veel uit, als de juiste onderdelen maar verwerkt zijn. De customer journey map geeft handvatten voor verandering en verbetering. Zowel in de processen zelf, als in de communicatie ervan. De customer journey bepaalt ook welke inhoudelijke boodschap op welk moment gepast is en de klant ECHT helpt bij het maken van een bepaalde keuze. Het gaat dus om redeneren vanuit de klant, niet vanuit de sales. En dat is best wennen voor siertelers!
De juiste content
Een voorbeeld van het inspelen op de customer Journey is om op de juiste momenten de doelgroepen te voorzien van passende en gewenste content. Content die aansluit bij de fase van de (toekomstige) klant in een aankoopproces. Dit bereik je bijvoorbeeld door het in kaart brengen van de doelgroep(en) en door contentkalenders op te stellen.
De customer journey help dus inzichtelijk te maken in elke mate je het klantproces succesvol hebt ingericht. Denk aan een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Voorbeelden van customer journeys: ‘ik wil klant worden’ of ‘ik wil toegang tot de webshop’.
Lastige klanten?
Krijg je veel telefoontjes of e-mails naar aanleiding van een bepaald proces, zoals hoe de webshop werkt, of er nog ruimte is op de CC? Of moet je altijd veel herinneringen sturen naar klanten om iets gedaan te krijgen? Misschien blijken in de praktijk de mooie verhalen en beloften van de verkoper niet helemaal te matchen met de ervaring van de klant.
Is dit het geval omdat de klant geen totaaloverzicht heeft? Of omdat de processen niet duidelijk zijn neergezet? Of komt het omdat de samenwerking anders verloopt nu de verkoper niet meer in beeld is. Misschien is een kleine aanpassing voldoende om deze negatieve emotie in de customer journey om te buigen naar een positieve ervaring.
In de customer journey hou je dus bepaalde processen tegen het licht. Met een goede analyse maak je inzichtelijk waarom klanten ergens blijven hangen of almaar contact op moeten nemen. Kortom: Je maakt inzichtelijk op welke punten klantprocessen wel of niet werken. En dan kan je handelen op basis van deze gegevens. Procesmatig, maar ook in de communicatie.
Over twee weken de Customer Journey deel 2 – valkuilen en tips
