Er is zoveel mogelijk in de marketing. Zoveel keuzes voor welke content in welke media. Online op de website, blog, of op de socials. Als bedrijf of als persoon. Of in print, en dan op welke manier? Een flyer, posters, vlaggen of vrachtwagenbedrukking?
Met al deze mogelijkheden is het verstandig je af te vragen of de beste manier om de doelgroep te bereiken niet veel dichterbij is. Pal onder je neus: de eigen werknemers. Zij zijn misschien wel het grootste potentieel om de juiste marketing te creëren. Voor het ontwikkelen van content voor de juiste doelgroep, maar ook om HR-programma’s te ontwikkelen die helpen toptalenten te vinden èn te behouden.
Is HR de nieuwe marketing?
De HR-afdeling is meer dan perzoneelszaken. In de strijd om nieuw talent zijn HR-afdelingen gedwongen hun rol uit te breiden. Van de HR-afdeling wordt meer gevraagd dan enkel werving en ontslag en het toezicht houden op personeelssystemen en -processen. Naast deze zaken wordt er bijvoorbeeld ook van de HR-afdeling verwacht dat er aan de ontwikkeling van de werknemers wordt gedacht, er trainingen worden verzorgd, en dat er aan ‘werknemer/bedrijfsbranding’ wordt gedaan.
Tegenwoordig zie je steeds meer dat de HR-afdelingen strategieën toepassen die erg veel op marketing lijken. Bijvoorbeeld campagnes die het bewustzijn van de werknemers vergroten op het gebied van company branding. Of advertenties om het bedrijf te promoten als een ‘geweldige plek om te werken’. En natuurlijk specifieke campagnes om toptalent te behouden. Dit zijn eigenlijk vrij traditionele marketingdoelen.
In de HR is het steeds gebruikelijker deze traditionele marketingvaardigheden toe te passen. Maar de meest effectieve bedrijven gaan verder dan dat. Zij activeren de werknemers eigenlijk als een nieuw marketingkanaal om zowel HR- als marketingdoelen te bereiken.
Maar pas op. Een van de grootste gevaren bij het inschakelen van werknemers als nieuw marketingkanaal is het idee bij de werknemers dat marketing reclame maken is. Het vragen, of het soms zelfs forceren om de werknemers content te laten delen op hun sociale kanalen is net zo gevaarlijk als hun te vragen te vertellen wat een geweldige plek het bedrijf is om te werken. Vaak doet de werknemer dat niet op de juiste manier.
De meeste mensen negeren en blokkeren reclameboodschappen namelijk in toenemende mate. Sommige onderzoeken suggereren zelfs dat promotionele berichten het tegenovergestelde bewerkstelligen dan het beoogde effect. Marketinguitingen die als misleidend worden gezien kunnen er zelfs toe leiden dat de omzet daalt!
Ook al delen sommige werknemers op een authentieke wijze hun passie voor de producten waar ze aan werken, de projecten waar ze mee bezig zijn, en het bedrijf waar ze voor werken (en natuurlijk is dat heel positief), toch is dit geen duurzame marketingstrategie voor het verkrijgen van nieuwe klanten of talenten.
Content Marketing en de HR-afdeling
Want wat je wilt bereiken is de juiste content de wereld in te sturen. Content die ervoor zorgt dat er een actie wordt ondernomen. Content met een bepaald doel. (Zie mijn vorige artikel, ‘Gewoon content delen is geen contentmarketing’). De medewerkers zul je moeten activeren om marketing- en HR-doelen te bereiken.
En dat begint met het creëren van content die ze uit zichzelf willen delen. Of zelf te maken. Als marketingmanager bij Parfum Flower Company leerde ik de kracht van het aanboren van de juiste ‘content-creatie-potentie’ bij mijn collega’s. En dat leverde enorm veel op. En wat blijkt: HR is de nieuwe marketing!
Met een klein budget om content te maken vroeg ik een aantal medewerkers iets te doen wat dichtbij ze lag. We hadden één regel: geen of heel weinig productpromotie. En wat bleek was dat de eigen passies en interesses van de werknemers werden geactiveerd. En er interessante, aantrekkelijke en informatieve content werd gemaakt. Content die werd gewaardeerd door de verschillende doelgroepen.
Wat heb ik ze aangemoedigd te gaan doen:
-
- Vergroot je eigen personal brand,
- Zorg dat je als expert overkomt op jouw gebied in de context van je werk,
- Krijg meer volgers op de sociale media,
- Gebruik enkel social media waar jij je prettig bij voelt en waarbij je de doelgroep kan bereiken
- En heb als doel die nieuwe baan of functie. Intern, of extern.
De werknemers die de meest succesvolle posts hadden werden natuurlijk publiekelijk als ‘rockstar’ in het zonnetje gezet. En wat blijkt, werknemers die eerst niet meededen, willen ook aan de slag. Of delen de content vrijwillig met hun eigen sociale netwerk. Belangrijk is te benoemen wat er voor jezelf in zit als werknemer; ‘what’s in it for me?’
Waarom werkt dit zo goed?
Je creëert een buzz rondom het bedrijf. Een buzz waar de verschillende behoeften van de klanten, medewerkers en het bedrijf worden gecommuniceerd op basis van persoonlijke en specifieke interesses.
Bedrijven willen loyale klanten en getalenteerde werknemers. En medewerkers willen doelgericht en zinvol werk dat een impact heeft op hun carrière. En de klanten willen relaties aangaan, maar wel op hun eigen voorwaarden en op basis van eigenbelang.
Hoe activeer je de HR-afdeling als de Nieuwe Marketing? Ga uit van denken vanuit de klant. Zelfs als de bedrijfsmissie niet klantgericht is (“wij zijn de toonaangevende leverancier bladiebladiebla”), en dat is in de sierteelt bijna altijd het geval, moet de marketingvisie dit wel zijn. En er is een eenvoudige manier die te ontwikkelen: wordt de plek waar klanten te weten kunnen komen hoe hun problemen kunnen worden opgelost.
Met content die werknemers willen delen
Volgens LinkedIn is de connectie tussen medewerkers van een bedrijf veel sterker dan met de volgers van het bedrijf. Delen van content op LinkedIn door slechts 3% van de werknemers levert 30% van de weergaven op. En dit kost niets! Zorg voor content die de werknemers willen delen. Vraag de medewerkers om te helpen.
De truc is om uit te leggen wat het voor hen betekent: het maken of delen van inhoud kan hen helpen meer connecties te krijgen, relaties te maken, of met andere belangrijke spelers in de branche in contact te komen. Zo groeit de personal brand en opent dit carrièremogelijkheden.
Meet de impact van het delen van de content van de werknemers. Demonstreer hoe dit de medewerker en het bedrijf ten goede is gekomen. Onderzoek de mogelijkheden om ook de beste klanten een podium te geven. En werk samen met de collega’s van de HR-afdeling, marketing en verkoop om de beste manieren te bepalen. Blijf optimaliseren wat voor iedereen werkt.
Dus marketeers: het is tijd je collega’s van de HR-afdeling als je beste vrienden te gaan zien. En als je in de HR zit, dan is het tijd om na te gaan denken hoe je de marketing kan helpen bij het werven en behouden van de beste talenten.
Zo hou je tegelijkertijd ook de directie tevreden.
