Een merk dat structureel een substantiële meerprijs behaalt, heeft het goed voor elkaar. Addenda is in 2002 opgericht door Hugo van de Voorde, voorheen jonggoedleverancier van onder andere Campanula. Hij bracht de groep kwekers bij elkaar en richtte het merk op. Inmiddels bouwen nu zestien kwekers aan, wat zijzelf terecht het A-merk noemen voor Campanula, Hebe en Maori. Wat schuilt er achter het succes van Addenda?
De basis is een onderscheidend product en assortiment (genetica). Dat heeft Van de Voorde destijds goed gezien: deze rassen verdienen onderscheid in promotie. Echter, een merk bouwen is meer dan promotie. Het begint met keuzes maken. Addenda levert alleen onder eigen merk aan tuincentra of bouwmarkten met groene afdeling. Retail sluit Addenda niet uit, maar dan met desgewenst klantspecifieke promotie ’zonder Addenda-merkwaarden en mét de gebruikelijke stopping power’.
Marketingmanager komt in beeld
De kennis van de markten is, naast de genetica, Addenda’s belangrijkste sleutel tot succes. De markt wordt gevormd door tuincentra, bouwmarkten en retailers, en hún afnemer: de consument. Op dat punt komt de marketingmanager in beeld: Corina van der Heiden, die inmiddels zesenhalf jaar bouwt aan het merk. Zij kent de formules en verantwoordelijken op ketenniveau, weet wat daar speelt, hoeveel rendement Addenda de retailers bezorgt, welke prijspeilen daarbij passen en welke promotie, zodat ze kan meedenken in de formule voor hun schap. Die schapvisie blijkt waardevol voor haar klanten. Het is niet voor niets dat Addenda als een van de weinigen grotendeels in gesloten ketens samenwerkt in zo’n acht landen. Resultaat: circa tweehonderd eigen schappen.
Corina is de strategische marketeer waarvoor ik pleit: zij is vooral ’buiten’. Ze vertaalt alle inzichten die zij daar opdoet intern naar de juiste strategie. Bijvoorbeeld in de keuzes voor nieuwe producten. Ze draait buitenlandse beurzen en doet tweejaarlijks een evaluatie bij de ketens. Een mensen-mens én iemand met oog voor merkbouwen. Dit zijn kwaliteiten die een marketeer moet hebben en waarmee Corina het fundament voor Addenda mede heeft gelegd.
Binnenkort vertrekt ze met haar gezin en haar net zo ambitieuze man naar de Verenigde Staten. Corina, dank voor het voorbeeld dat je de sector hebt gegeven! Je hebt vanuit Californië vast de tijd en inspiratie om ons te supporten!
