Afgelopen weekend zag ik dat er een tijdperk voorbij is: Looije lag met haar Honingtomaten-merk in het schap van de Albert Heijn. Wat echt opmerkelijk is, aangezien het bedrijf al sinds een jaar of tien de retailer weerde en bewust koos voor het topsegment, de groentespeciaalzaken. Blijkbaar kunnen ze inmiddels voor de ‘Coca Cola-strategie’ kiezen: die van overal verkrijgbaar willen zijn.
Ik heb vaak gesprekken met ondernemers over de plaatsbepaling van hun merk. Vaak hoor ik: ‘maar Coca Cola staat toch ook in ieder schap, van discounter tot service-supermarkt?’. Met andere woorden: waarom kan mijn merk dan niet in ieder segment staan? Nou, wel hierom: meestal is jouw merk geen consumentenmerk dat zo sterk is dat iedereen het wel op het schap móet hebben.
Een sierteeltmerk is meestal nog een B2B-merk waarmee een bepaald segment zich kan onderscheiden van een ander, bijvoorbeeld bloemist of tuincentra die zich onderscheiden van discounters, zoals IKEA, supermarkten of bouwmarkten. En denk je nu echt dat als je een merk bouwt voor het hogere segment, jouw merk nog meerwaarde biedt als het ook bij het lagere segment staat?
En ik zie hoe lastig het is in een markt die overvol is, of juist ‘supergraag’, zoals nu met de groene planten. Bouw dan maar eens aan een merk. In zo’n snel kopiërende markt is het: jij of anders een ander. En wat als de bouwmarkt of discounter net zoveel betaalt als het hogere segment? (Een veelgehoord argument). Dan is je product blijkbaar te goedkoop om alleen door het hogere segment gekocht te (kunnen) worden.
Een oplossing zou kunnen zijn om er wel te leveren. Maar als je een merk bouwt voor het hogere segment, zet dat merk dan niet daar neer waar je merk meteen geen waarde meer heeft, zoals bij Lidl. Een merk heeft daar een andere waarde voor een consument. Bovendien is de meerwaarde voor de klant waar je het liefst staat, ook meteen weg. Die kan er zich niet meer mee onderscheiden.
Hoe goed de kwaliteit van je product ook is. Kijk naar Honingtomaten: deze positie is heel zorgvuldig opgebouwd en dan nog is de vraag of de groentespeciaalzaken ze nu ook trouw blijven. Dat doen ze pas als dit inmiddels een consumentenmerk is die ze op het schap móeten hebben. Zo creëer je een merk met meerwaarde: ga zorgvuldig om met je plaatsbepaling.
Looye ligt met de honingtomaten al jaren bij AH, dus ik snap de verbazing niet. Wij kopen ze ieder weekend en genieten er nog steeds van. Recent met weer een nieuwe moderne verpakking, top!
Het moet inderdaad niet ook bij de discounter liggen, maar alleen bij AH is prima.
Dat is naar mijn weten niet onder eigen merk, Horti2Work. Maar onder een ander merk. Daar zit hem nu juist de crux. Alleen, je kunt idd de consument niet (meer) voor de gek houden, dus hebben ze er nu voor gekozen om het onder het merk te doen die ze jarenlang exclusief voor de speciaalzaken hielden.
Ze hebben altijd onder het eigen merk bij AH gelegen.