In het stuk van 2 weken geleden werd beschreven wat de customer journey is en hoe marketeers in de sierteelteken hier op in kunnen spelen. In dit tweede deel gaat het over waar je voor moet opletten en vind je enkele tips.
Wat moet je niet doen? Je bent succesvol in de customer journey wanneer je blije en tevreden klanten hebt. Als de klant zonder obstakels door datgene loopt wat je voor hem hebt ingericht én je daarnaast ook je organisatiedoelen haalt ben je op de juiste weg. Het is wel belangrijk om de juiste balans te vinden. Ook buiten de sierteelt worstelen organisaties met customer journeys. Vaak maken ze dezelfde fouten. Fouten die meestal makkelijk te voorkomen zijn.
Een top drie van valkuilen
1. Zelf doen zonder externe blik op de organisatie.
Het is voor siertelers vrijwel onmogelijk vanuit klantwens-denken te opereren zonder een onafhankelijke expert erbij te halen. Eigen medewerkers zitten vaak vast in product-denken en kunnen de organisatie niet voldoende uitdagen om het anders te doen. Of ze zitten vast in het politieke systeem binnen de organisatie en zijn belast met interne problematiek. Of ze denken dat hun klanten geen verandering willen en durven daardoor niet tegen de stroom in te gaan.
2. Slecht advies.
Vaak wordt een extern bureau onvoldoende gepushed. Veel marketingbureaus maken een mooi verslag, maar helpen vervolgens niet hands-on om de problemen op te lossen. Zij worden al snel bedankt voor hun expertise als bekend is welke contactmomenten opeenvolgend tot een vloeiend klantproces leiden. Hoe die contactmomenten vervolgens worden ingevuld -hoe ziet bijvoorbeeld ’de bevestigings-mail er in detail uit?- is weer aan de organisatie. Dat werkt niet. Ook bij het invullen van die contactmomenten is een externe expert die het advies ook daadwerkelijk kan uitvoeren raadzaam.
3. Inrichting van de contactmomenten niet in één hand.
Websites, apps, sociale kanalen, drukwerk. Die worden vaak beheerd door verschillende mensen. Zo wordt het ontwerpen en bouwen van een website vaak overgelaten aan een gespecialiseerd bureau, terwijl de mobiele app de zorg is van een app-bouwer. Het gevolg? Door het ontbreken van regie over de klantprocessen ontstaat ruis in de interacties. Het is van belang dat er iemand is die over een prettige en consistente klantbeleving waakt. Naast de marketing manager biedt wellicht een experience manager uitkomst!
Wat moet je wél doen?
Hoe zorg je nu dat de klant blij wordt van de interactie met de organisatie? En dat je als organisatie zélf ook blij wordt van die interactie met de klant?
Hieronder vijf tips:
1. Denk in klantprocessen en klantwensen in plaats van kanalen.
Klanten denken niet in kanalen. Een klant wil iets voor elkaar krijgen en verwacht dat dit (via elk kanaal) kan. Contactmomenten via Messenger of Whatsapp zijn tegenwoordig heel normaal. Maar prik er niet zomaar een kanaal bij, en blokkeer daarnaast ook niet zomaar een kanaal. Zorg ervoor dat zoveel mogelijk functionaliteiten op alle kanalen beschikbaar zijn. En zorg ervoor dat iedereen in de organisatie meedenkt over hoe de klant het liefste bereikt wil worden. En richt de kanalen daarop in.
2. Ontwerp eerst een klantproces en leidt daar het bedrijfsproces uit af.
Een klantproces bevat altijd bepaalde stappen. Vaak doorloopt een klant een proces volgens door de organisatie bepaalde stappen. Omdat die volgorde van stappen het meest prettig is voor de organisatie. Deze volgorde sluit echter niet altijd aan bij de wensen van de klant. Het is beter de behoefte van de klant voorop te stellen en daar het bedrijfsproces op aan te passen.
3. Maak het makkelijk voor de klant.
Richt je kanalen zodanig in dat de klant een ‘rode loper’-beleving krijgt. Vergelijk het klantproces maar met het bezoek aan de bioscoop. De klant staat centraal: elke (nieuwe én bestaande) klant is een VIP. Klanten begeleid je over een roder loper, die afgezet is met een fluwelen koord. Zo komt de klant uiteindelijk bij zijn of haar doel: het genieten van de film. Verras klanten zo nu en dan eens met bijvoorbeeld een spaarpuntensysteem of een goodiebag en doe op die manier nét iets extra’s voor ze.
4. Richt kanaalswitches optimaal in.
Inventariseer wat vanuit klantperspectief een logische en consistente opeenvolging van kanalen is en richt die overgangen goed in. Zorg ervoor dat de klant zich herkend voelt in het volgende kanaal. Als een klant bij het online kopen halverwege besluit toch telefonisch verder te willen gaan, dan pakt de contactpersoon de aanvraag op waar de klant online gebleven was. Dit scheelt dure afhandelingstijd en de klant hoeft eerdere stappen niet weer opnieuw uit te voeren. Een goed CRM systeem is daarbij ook aan te raden.
5. Zorg voor een ‘wow-beleving’.
Is de basis van je customer journey goed ingericht? Dan kun je contactmomenten gaan optimaliseren, zodat de klant nóg soepeler door het proces loopt. En op een gepast moment een ‘wow’-beleving creëren. Stuurt jouw organisatie een attentie naar een klant als die jarig is of een bedrijfsjubileum heeft? Dat laat een buitengewoon positieve indruk achter. Dit werkt uiteraard alléén als de basis goed is ingericht. De attentie moet niet op een verontschuldiging lijken voor het niet goed hebben verwerkt van een order of iets dergelijks.
Je weet nu wat customer journeys zijn en wat je moet doen om ze effectief te gebruiken. Je kunt pas efficiënt zakendoen als er een optimale balans is tussen klantbehoeften en organisatiedoelstellingen. Ga hands-on aan de slag. Siertelers zijn vaak zo traditioneel dat pas wanneer er kleine stappen worden gezet, en er resultaat wordt behaald, het makkelijker is iets grotere vervolgstappen te zetten.
Begin dus klein. Focus niet alleen op de klant, maar op de balans tussen waar de organisatie voor staat, hoe de processen zijn ingericht en hoe de klantwensen het beste kunnen worden ingevuld. Vaak wordt door marketingbureaus het feitelijke toepassen van de adviezen onderbelicht. En dat is juist waar het om draait; de implementatie van processen die leiden tot een optimale customer journey. Want een customer journey zonder rode loper-ervaring is een slechte customer journey. En dat kost omzet.
