FloraHolland wil Amazon van sierteelt worden

Royal FloraHolland verdient het merendeel van zijn geld nog altijd met logistieke diensten die gekoppeld zijn aan de veilingklok. Maar of die klok de gangmaker blijft, is de vraag. Want het aandeel van de directe handelsstromen neemt in rap tempo toe, evenals dat van de termijnhandel. Daarom wil de veiling juist in die twee stromen producten en diensten gaan leveren. „We willen de Amazon van de sierteelt worden.”

Al jarenlang daalt het aandeel klokverkoop bij Royal FloraHolland (RFH). Oorzaak is de toenemende digitalisering in de sierteelt en de markt die steeds minder aanbodsgericht en meer vraaggestuurd is. „Een kweker krijgt, dankzij de webwinkels, steeds vaker kleinere bestellingen. Hij heeft in de regel geen volle karren meer op zijn tuin, maar steeds vaker halflege. De vervoerder komt een aantal keer per dag. De kweker moet echter ook vaak zelf rijden als de vrachtwagen van zijn collectief vervoerder net weg is. Hoe verder je van de veiling zit, hoe lastiger dat wordt.”

Aan het woord is Yme Pasma, chief operations officer bij RFH. Hij constateert een beweging van een push- naar een pullmarkt. Daarnaast is er verschuiving van dag- naar termijnhandel. „Naar mate je als handel beter kunt plannen, kun je nu al weten welke volumes je komende kerst nodig hebt. De afgelopen jaren is de directe stroom daardoor flink gegroeid. Ook de stroom buiten RFH om – vooral termijnhandel – wordt groter.”

Het verdienmodel van RFH is nu nog gebaseerd op daghandel via de klok. „Maar het aandeel klokverkoop daalt. Hoewel we volop bezig zijn die klok te versterken, hebben we nog geen relevantie opgebouwd in de directe daghandel en de termijnhandel”, stelt Pasma. RFH werkt daarom aan een nieuwe logistieke strategie voor de komende vijf jaar, waarbij de veiling producten en diensten wil ontwikkelen in de directe handel en termijnhandel. „We gaan onze scope verbreden van klok- naar fulfilmentlogistiek. Fulfilment is het proces dat zorgt voor de afhandeling van orders. Denk bijvoorbeeld aan: producten in voorraad nemen, het verlenen van aanvullende diensten zoals stickers plakken en omlabelen, orderpicking en uitleveren.”