Relatief nieuw is neurowetenschap. Slechts 15 jaar oud wordt deze wetenschap steeds meer bij de ontwikkeling van marketingcampagnes gebruikt. Zoals door bijvoorbeeld Bloemenbureau Holland. Maakt dit van marketing hogere wiskunde? Nee, dat niet, maar het slijpt wel fijn.
Wat gebeurt er in het brein van een consument? Dat was de vraag die spreker Martin de Munnik, CEO van Neurensics, op Floriforum op IFTF beantwoordde. Het is handig om het antwoord op die vraag te weten, omdat marketeers hier in hun campagnes kunnen inspelen. Zeker als je bedenkt dat 80% van de nieuwe producten binnen twee jaar jammerlijk faalt.
1,5 kilo water en vet
Hoe verandert de consument van niet kopen tot kopen? Waarom besluit hij om product A te kopen, en niet product B. Er gebeurt nog al wat in het menselijk brein. Mensen maken 500 miljoen beslissingen per dag, dat zijn er 6000 per seconde. Er zijn alleen al 600 beslissingen nodig om een vinger op een toetsenboord van een keyboard te leggen, legde De Munnik uit.
Het is ingewikkeld dus, maar er is een kleine troost. Marketeers dienen alleen te weten wat er in het onderbewustzijn van die 1,5 kilo water en vet gebeurt, verklaarde De Munnik, want 95% van de beslissingen wordt onbewust genomen. Slechts 5% van zijn beslissingen neemt de mens onbewust. Misschien bestaat de vrije wil wel helemaal niet.
Het onderbewustzijn is dus van belang. En dat bestaat uit drie delen: Nucleus accumbens (waar dopamine wordt aangemaakt), mirror neuron system en medial prefontal cortex. Tot zover de Latijnse termen. Om kort te gaan wil de mens beloond worden, vertoont kopieergedrag en emoties spelen een rol bij aankopen. Bij een campagne is het van belang om deze drie verlangens van de mens te activeren.
Een feestje maken
Wat beloning betreft is de mens op zoek naar een instant beloning. De Munnik haalde twee jaar terug 300-500 mensen door de scan voor een tulpencampagne. Probleem bij tulpenbollen is dat de consument ze in de grond stopt en ze zes maanden later pas uitkomen. Het is dus zaak om van het planten ook een feestje te maken. Het beloningssysteem in het brein van de consument wordt dan twee keer geactiveerd. Op het moment van planten en op het moment van bloei.
Over kopieergedrag: als de ‘hersenspiegel’ van de mens niet werkt dan is de mens autistisch. Werkt de spiegel goed dan is de mens mogelijk een getalenteerd acteur, aldus De Munnik. De meeste consumenten zijn niet autistisch, maar copycats en kopiëren andermans gedrag met name van leeftijdsgenoten. „Je moet dus niet denken in doelgroepen, maar in leeftijdsgroepen.” Een praktisch voorbeeld van kopieergedrag: als je in een reclame de aankoop van een enkele bloem laat zien, dan zullen consumenten een enkel bloem gaan kopen en niet een heel grote bos. De Munnik: „Toon wat je de consument wilt laten doen.”
Een mooie vrouw
Een derde aspect dat belangrijk is in een reclamecampagne zijn emoties. Een effectieve campagne heeft veel positieve emoties. Lust bijvoorbeeld. Een mooie vrouw in beeld met een bepaald automerk werkt goed.
Dennis van der Lubbe, directeur van Bloemenbureau Holland, liet zien hoe de promotie-organisatie gebruik maakte van neuro-marketing. Een eerste versie van een filmpje voor de campagne We need more flowers telde teveel negatieve emoties. Er was een begrafenis te zien en de stem van de voice-over bereikte aan het eind hysterische proporties. Bovendien telde de laatste 4 seconden van het filmpje 13 scenes. Het was too much en te negatief. Een paar negatieve scenes en gezichtsuitdrukkingen werden verwijderd en naar het einde toe werd het filmpje wat minder hysterisch. En zo voldoet We need more flowers aan de wetten van de neuromarketing. Het filmpje zie je hier.
Maakt neuromarketing van marketing uiteindelijk hogere wiskunde? Nee, maar het slijpt een marketingcampagne fijn en geeft er ook een wetenschappelijke onderbouwing aan.
