Servaas van der Ven: ‘Als we niet groeien, sterven we uit’

Servaas van der Ven vertrekt bij Royal FloraHolland. De CCO geeft veiling, klanten en kwekers twee boodschappen mee. Ze moeten zich meer bezighouden met jongeren en de marktplaats kan alleen sterk blijven door te groeien. „Ze moeten alle drie over hun eigen schaduwen heen stappen en groei tot een doel verklaren.”

Servaas van der Ven maakte de laatste tien jaar deel uit van het managementteam (MT) van Royal FloraHolland (RFH). Er was veel verloop de afgelopen jaren in de top van de veiling. Hij stelt dan ook dat de balans tussen ervaring en vernieuwing in het MT beter kan. „Er is een beperkte sierteeltervaring in het team en dat vindt het team zelf ook en heeft daar ook zorgen om”, zegt hij op de tiende etage van het kantoorgebouw in Naaldwijk.

Hoe gaat de veiling dat oplossen?

„De veiling kan gebruik maken van de kennis van anderen die wel de ervaring hebben. Dan doel ik op meer ervaren managers in het bedrijf die net onder de top zitten en mensen die lang in de sector werken en die nu in de ledenraad komen. De ledenraad ziet voor zichzelf een rol om kennis en ervaring van de sector dichter bij te brengen. Overigens hebben de MT-leden heel veel ervaring op hun vakgebied, als sector moeten we daar juist gebruik van maken.”

Je werkte eerst aan RFH 2020 van Lucas Vos en daarna voor de uitgeklede versie daarvan van Steven van Schilfgaarde. Was dat lastig?

„Ik protesteer tegen de visie van Lucas en de visie van Steven. Kijk, het was ook beide keren de visie van Servaas, want ik zat beide keren bij de vorming van de strategie en daarmee is je vraag alleen maar nog relevanter. Het is het handigste uit te leggen aan de hand van het consumentenstuk, want dat is de grootste wijziging. Degene die zeg maar de ’consumentkant’ letterlijk heeft gestopt dat ben ik.”

Van der Ven legt nog een keer uit waarom er gestopt werd om meer consumenten in Europa te overtuigen meer bloemen en planten te kopen. Het werd RFH niet gegund door haar klanten. Ten tweede bleek de veiling de invloed en kennis niet te hebben. Ten derde had ze het geld niet en ten vierde liet de handel weten dat de veiling eerst maar eens moest zorgen dat de karren op tijd op hun terrein kwamen. Van der Ven vond dat volkomen terechte feedback en kritiek en dus stopte de veiling en concentreert ze zich op de dagelijkse dienstverlening en onder andere digitalisering.

Foute keus van RFH om zich op de consument te richten? 

„Vanuit de ontwikkeling in de markt bezien helemaal niet. En dat is nog steeds een belangrijk punt, want ik maak me ernstig zorgen over de consumptie van bloemen en planten door jongeren. Ik maak me ook ernstig zorgen over de consumptie in Duitsland, want die holt achteruit. De volgende stap in de ontwikkelingsgang moet zijn dat de sector echt consumentenmarketing doet en meer aandacht besteedt aan dat meer mensen meer bloemen en planten gaan kopen. Zo niet dan zit je met z’n allen excellent te wezen in een steeds kleiner wordende markt. Dat werkt uiteindelijk ook niet. Ik denk dat consumentenmarketing nog steeds de juiste weg is.“

Hoe kijk je tegen de wildgroei van platformen aan?

„Als RFH zelf zegt dat digitalisering de toekomst is dan moet je niet raar staan te kijken als er digitale platformen komen. Dat hoort daar gewoon bij. Afgelopen week heb ik in het Vakblad nog terug gekeken naar een overzicht van platformen. Het waren er 15. Mijn constatering is dat er nog drie, vier echt in leven zijn. Dus de komst van andere platformen is helemaal niet slecht geweest. Het heeft ons vooruit gedrukt. Concurrentie maakt ons ook gewoon scherp. Met Blueroots zijn we in afrondende gesprekken, dat weet je. Het kan best zo zijn dat hier en daar een nicheplatform overblijft, maar de combinatie van kanalen die gekoppeld zijn aan Floriday blijft het krachtigste concept en gaat straks als enige overblijven.”

Was Blueroots een bijl aan de wortel van de coöperatie?

„Vanuit mijn perspectief heb ik in de loop der tijd drie golven gezien. De eerste was de gedachte dat er een digitale klok zou komen en de klokken van RFH onder druk zouden komen. Dat is niet waar gebleken. Waarom niet? Omdat het niet zo ingewikkeld is om een transactiesysteem te digitaliseren, maar wat wel ingewikkeld is, is om alle service daaromheen aan te bieden. De tweede fundamentele aanval op de coöperatie was toen er veel grote kwekers dreigden weg te lopen. Dat is uiteindelijk maar in beperkte mate gebeurd, maar meer dan me lief is. En de derde fundamentele aanval was toen grote klanten begonnen te bundelen in Blueroots en ook daar geldt hetzelfde voor: het systeem is niet het belangrijkste, maar wil je met elkaar de marktplaats met al zijn diensten in stand houden en wil je daar gebruik van blijven maken? Nou, het feit dat we goed in gesprek zijn met Blueroots geeft aan dat dat wel het geval is.”

Wat kan beter bij de veiling?

„Ik wil twee dingen mee geven over wat beter kan als sector en als veiling. We moeten ons vooral zorgen maken en bezig zijn met jongeren. In twee opzichten. Wie wil er nog met ons werken en wie wil onze bloemen en planten kopen? Jongeren zoeken zingeving, willen relevant en betekenisvol werk doen. Willen dat flexibel doen, in vier dagen en thuis. In welke mate zijn we voor hen nog aantrekkelijk in de toekomst? Dat geldt voor Royal FloraHolland, klanten en kwekers. Het is namelijk bij iedereen hetzelfde en het gaat om alle niveaus. Van directie tot de mensen op de werkvloer. Hoe vinden wij nog mensen die met ons mee willen blijven werken?”

En de tweede boodschap?

„De tweede is groei. Onze natuurlijke reflex is dat als we onder druk komen te staan dan trekken we ons terug op ons eiland. Als RFH onder druk staat, gaat ze terug naar de kern. Als een kweker onder druk komt te staan dan gaat hij terug naar de klok en zegt dat anderen er niet op mogen. Klanten zeggen ons dat er geen nieuwe klanten bij mogen. Wij zullen alle drie over onze eigen schaduwen heen moeten stappen en beseffen dat het netwerk, het cluster en de marktplaats alleen maar sterk blijven richting de toekomst als we ons open durven te stellen en groei tot een doel durven te verklaren. Als we dat niet doen en niet durven te groeien dan sterven we uiteindelijk uit.”