Groei Freddie’s Flowers: ‘Marktkansen groter dan we dachten’

Begin 2015 had Freddie’s Flowers tweehonderd klanten. Nu zijn dat er 170.000 in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. CEO Ted Bell vindt het lastig te zeggen hoe groot de online verkoop van abonnementen op bloemen kan worden, omdat het een nieuwe markt betreft.  ‘We kloppen nog maar net op de deur. Maar ik geloof dat onze omzet de komende vier jaar zes, zeven, acht keer groter kan zijn dan nu.’

De Britse online bloemenwebshop Freddie’s Flowers verkoopt voor 25 pond boeketten in dozen. Het bedrijf richt zich niet op de geefmarkt, maar op een nichemarkt. Klanten hebben een abonnement op Freddie’s en gebruiken de bloemen in eigen huis. Je kunt ons vergelijken met de melkboer van vroeger. Klanten kunnen er zelf voor kiezen hoe vaak we bloemen bezorgen. Gemiddeld is dat eens in de drie weken’, zegt CEO Ted Bell. 

De geschiedenis van Freddie’s Flowers leest als een jongensboek. Naamgever Freddie Garland begon in zijn achtertuin, maar had al de nodige ervaring met online sales van versproducten. ‘Freddie bestaat dus echt. Hij werkte voor mijn zakenpartner Keith Abel en mij in onze laatste onderneming Abel & Cole, die online biologisch voedsel op abonnementsbasis verkoopt. Toen we dat bedrijf verkochten, startte Freddie in 2014 met Freddie’s Flowers. Waarom kan ik niet met bloemen doen wat we met groente en fruit deden, was zijn gedachte. Zijn ouders waren bloemisten.’

Abel leende Garland geld en die ging terug naar het huis van zijn ouders en zette er een tent in de achtertuin. Iedere ochtend stond hij om 3:00 uur op om bloemen te kopen op de groothandelsmarkt Covent Garden, nam ze mee naar huis, verpakte ze in de tuin en leverde ze af bij klanten. ’s Avonds klopte hij op deuren in Zuid-Londen om klanten te werven. ‘Keith en ik ontmoetten Freddie een keer per week om te zien hoe het ging. Na een paar maanden had hij tweehonderd klanten. Wij boden toen aan om ons volledig voor hem in te zetten en geld in het bedrijf te steken, dat was in 2015. Sindsdien werken we samen.’

Katalysator

De groei die Freddie’s in zeven jaar tijd doormaakte is groot: van 200 klanten begin 2015 tot 170.000 nu; 140.000 in het Verenigd Koninkrijk en 30.000 in Duitsland. In het VK gaat het om gemiddeld tussen de 50.000 en 60.000 leveringen van dozen bloemen per week, in Duitsland om 10.000. Toch was het volgens Bell aanvankelijk lastig om groei te realiseren. ‘Het is moeilijker om groei te creëren op een nieuwe markt. Onze klanten kochten voorheen geen bloemen voor zichzelf. Wij hebben moeten uitleggen wat het leuke aan bloemen is. Nu vinden ze het prachtig.’

De samenstelling van het klantenbestand veranderde in de loop der jaren. Het zijn niet langer alleen klanten uit het ’high end’ die deel uitmaken van het abonnementenbestand. Sterker nog: de meerderheid zit daaronder. ‘Het bleek dat we veel grotere marktkansen hebben dan we aanvankelijk dachten. Dat is ook een van de redenen dat we ons tot externe investering hebben gewend.’

Externe financiering

Tot afgelopen juli deden Abel, Bell en Garland geen beroep op externe financiering. Toen werd bekend dat investeringsmaatschappij The Craftory 60 miljoen dollar investeert in Freddie’s Flowers. ‘We groeiden heel snel zonder veel geld uit te geven. En in tegenstelling tot andere online bedrijven deden we dat zonder fondsenwerving. Met het geld van The Craftory willen we de groei de komende vier jaar versnellen’, verklaart Bell. Hij en zijn compagnons zijn ervan overtuigd dat er veel groeimogelijkheden zijn in het VK, Duitsland en andere Noord-Europese landen.

‘We willen Freddie’s Flowers ook komend jaar lanceren in de VS’, aldus Bell. Een paar maanden geleden startte Freddie’s al kleinschalig in Nederland. Bell wijst erop dat het voor Freddie’s makkelijk is om Nederlandse consumenten te bedienen, omdat het bedrijf een inpakfaciliteit heeft in Nederland. ‘Nederland is een prima land, maar het is voor ons niet een heel groot focusgebied. De groei vindt plaats in het VK en Duitsland.’

Hoe groot Freddie’s kan worden, vindt Bell lastig te bepalen, omdat het een nieuwe markt betreft. ‘We kloppen nog maar net op de deur. Maar ik geloof dat we onze omzet de komende vier jaar zes, zeven, acht keer groter kan zijn dan nu.’

Aanbeveling

Het geld van The Craftory zal Freddie’s met name gebruiken voor marketing om groei te realiseren. Het bedrijf gebruikt alle kanalen om reclame te maken. De grootste bron van nieuwe klanten is echter aanbeveling. ‘45% van onze nieuwe klanten komt binnen door aanbeveling door bestaande klanten. Dat is fantastisch, het is goedkope reclame.’

Daarnaast gebruikt het online bedrijf de kapitaalinjectie om te investeren in groene technologie. ‘In Londen doen we alle leveringen met elektrische fietsen. We willen ook in Duitsland en Nederland gebruikmaken van elektrische fietsen en dat alle bestelwagens die we in het VK en Duitsland gebruiken elektrisch zijn.’

Volgens Bell is Freddie’s in het VK al CO2-neutraal. Dat komt mede doordat het bedrijf nauwelijks ’waste’ heeft. Bovendien is het lid van FSI. Er is ook kapitaal nodig om een inpakfaciliteit in Duitsland op te zetten. Nu vindt inpakken voor Duitse klanten nog in Nederland plaats.

Vooruit plannen

80% van de bloemen die Freddie’s Flowers verkoopt komt uit Nederland. 10 tot 20% komt uit het Verenigd Koninkrijk. Freddie’s zou meer lokaal willen afnemen. ‘We hebben een goede partner in Nederland via wie we de kwekers leren kennen’, zegt Bell. Hij vertelt dat Freddie’s nauwer met kwekers wil samenwerken. De afzet is op de zomervakantie na nagenoeg constant. Dit komt door het abonnementenmodel. ‘We kunnen daardoor met kwekers een jaar vooruit plannen en hen een vaste prijs en afname garanderen.’ Bell verklaart tevens dat Freddie’s van nieuwe, ongebruikelijke bloemen houdt. Met deze producten kan het verhalen vertellen aan hun klanten.

Bell wil graag afspraken maken met kwekers. Zij produceren een noviteit en Freddie’s garandeert afname. Als voorbeeld geeft de CEO de paarse peentjes die kwekers voor Abel & Cole teelden. ‘Twee jaar later was iedereen er gek op, dat willen we ook met nieuwe bloemen doen. Nee, we willen niet direct bij kwekers inkopen. Onze leverancier doet het heel goed. Maar we willen nauwer met hen samenwerken. Bel ons op!’

Tekst: Arie-Frans Middelburg, Vakblad voor de Bloemisterij | Foto: Freddie’s Flowers