„Al zouden we winst kunnen maken dan zouden we winst maken. Maar het gaat ons niet om winst. Het gaat ons om marktaandeel en groei”, aldus Phill Burton. De CEO van het Engelse Bloom & Wild dat online bloemen in een doos verkoopt, was een van de sprekers op Floriforum in Vijfhuizen.
Het rekensommetje was snel gemaakt door een van de toehoorders. Bloom & Wild werkt met 22 miljoen pond van investeerders, die ongetwijfeld een hoog rendement op hun inleg vragen. Als Bloom & Wild dan jaarlijks 1,9 miljoen boeketten in een doos verkoopt dan moet ze met een marge van meer dan een pond per boeket werken. Het sommetje klopte niet helemaal volgens Burton, maar hij verzekerde dat winst maken niet het hoogste doel is van Bloom & Wild. Dat is groei en het vergroten van marktaandeel. Daarom wordt er veel geld uit gegeven aan grote reclame campagnes op onder meer tv.
Op een na grootste
Welkom in de wereld van de online verkoop. Er zijn niet veel online winkels die winst maken, Bloom & Wild, dat sinds 7 jaar actief is, is daar geen uitzondering op. Ondertussen hebben alle branches er wel mee te maken. Zo ook de sierteeltsector. In het Verenigd Koninkrijk is Bloom & Wild volgens Burton inmiddels het op een na grootste online verkoopkanaal van bloemen. Koploper is Interflora. Maar eigenlijk is dat ene hybride model, het zijn bloemenwinkels die een deel van hun sortiment online via Interflora verkopen.
Bloom & Wild heeft geen winkels. Het bedrijf heeft een hoofdkantoor in Londen waar de activiteiten in het VK (1,7 miljoen boeketten), Ierland, Duitsland en Frankrijk (totaal 200.000 boeketten) aangestuurd worden. En die werknemers houden zich bezig met het merk, technologie en operations. De rest – het kweken, sourcen en de bezorging van de bloemen is uitbesteed. Zelf levert Bloom & Wild slechts een klein deel van de boeketten bij de consumenten af.
Verzamelen van data
Waar het bedrijf veel energie insteekt is het verzamelen van data. Die data haalt ze op bij de consument. De data betreft gegevens over tevredenheid van de consument en over de levering. Al de feedback van de consument wordt geanalyseerd en ingezet om de prestaties te verbeteren. Wie is die klant? 85 tot 90% van de klanten zijn vrouwen tussen de 30 en 50 die voor hun zusters of besten vrienden bloemen kopen. Klanten kochten voorheen via een van de andere kanalen, kochten niet of kopen nu meer bloemen.
Opvallend is dat Bloom & Wild de bloemen in dozen levert die door de brievenbus passen. Ze meet met twee maten: ze gebruikt letterboxen van 3,5 cm en 3,8 cm hoog. De consument dien zelf het boeket in elkaar te zetten. Zitten consumenten daar op te wachten? „Onze ervaring is dat ze het geweldig vinden. Dat hadden we zelf niet verwacht.” Zelfs de Duitse klanten vinden het prachtig, ondanks dat veel Duitsers geen brievenbus hebben.
Erg ‘alive’
Bloom & Wild is een van de vele voorbeelden van online verkoopkanalen voor bloemen wereldwijd. Kate Penn, CEO van Society of American Florists, liet een ‘tegengeluid’ horen tegenover de disruptieve werking van online kanalen. In de Verenigde Staten zijn bloemenwinkels nog altijd heel erg ‘alive’, „Mensen willen ook interactie direct met het product en met iemand in de winkel. Het ervaren is heel belangrijk. Amazone opent niet voor niets winkels. Dus er is nog altijd iets met een Brick and Mortar store.”
Thema van het Floriforum , georganiseerd door Union Fleurs en IFTF, was Customer Dynamics. Martin de Munnik van Neurensics en Dennis van der Lubbe van BBH spraken over neuromarketing. Later hier meer over.
