De Spaanse rozenkwekerij Aleia Roses ligt op koers. Na een moeilijk eerste productiejaar in 2017 is een stijgende lijn ingezet op de punten productie, kwaliteit en inkomsten. De verwachting is dat het rendement over 2019 met zwarte cijfers de boeken in gaat.
Dirk Hogervorst, sinds begin 2018 CEO bij Aleia Roses, typeert de rozenkwekerij als een start-up. In de basis klopt dit: eigenaar Luis Corella Arroquia had weliswaar ervaring met glastuinbouw, maar dat was een glasbedrijf van 80 ha tomaten op substraat in Mexico. De stap naar 14,3 ha rozen in Spanje nam hij weloverwogen en met hulp van veel Nederlandse installateurs en kenniscentra. Er verrees in 2016 een ultramoderne kas voor de teelt van Red Naomi!. Hogervorst: „We zijn feitelijk een Nederlands bedrijf onder de Spaanse zon. Het eerste productiejaar was moeilijk. We moesten ondermeer de teelt onder Spaanse klimaatomstandigheden onder de knie krijgen. Het management is Nederlands en ervaren. Dat is positief, maar het gros van het personeel was onervaren en er was in het begin redelijk veel verloop. En omdat we nieuw op de markt kwamen, kende kopers van rozen ons niet. Kortom, een moeilijke start.”
Focus houden
Hogervorst legde deze week aan een groep internationale journalisten in Spanje uit dat het bedrijf zijn focus hield: het maken van de mooiste en kwalitatief beste rozen, op een duurzame manier. Het bleef ook investeren in marketing, geen onbekend gegeven bij een start-up. Winst maken is in de beginjaren niet het voornaamste doel.
Hogervorst begon als adviseur bij Aleia Roses. Zijn kennis van de markt en afzet in de sierteelt was gewenst. Als manager bij veiling Royal FloraHolland had hij dat in diverse functies opgedaan. Na ruim 25 jaar kwam medio 2015 een einde aan zijn loopbaan bij de veiling. De klus in Spanje sprak hem aan. „Op een gegeven moment werd gevraagd of ik als CEO leiding wilde geven aan alle processen in het bedrijf. Die kans heb ik met beide handen aangegrepen.”
Bosmachines werken nu goed
Een van de tegenslagen was een bosmachine die aanvankelijk in een te laag tempo de gewenste sorteringen maakte. „Toen we moesten beslissen voor het type bosmachine, gaf marktleider Aweta aan dat zij zich vooral op de groenten & fruit gingen richten. Daarom kozen we voor fabrikant Bercomex, die met hun Furora een bewezen bosmachine voor verschillende bloemen in huis heeft. Roos was voor hen een nieuw product. Dat zorgde voor opstartproblemen. Maar inmiddels draait de machine op de gewenste snelheid en kan hij meer dan de overige rozenbosmachines in de markt”, aldus Hogervorst.
Omdat er dagelijks zo’n 110.000 stelen verwerkt worden, zijn er twee bosmachines aanwezig. Per uur is hun totale maximale capaciteit 22.000 stelen.
Drie merken in de markt
De topsortering Aleia Maxima is recent geïntroduceerd, zodat Aleia Roses nu drie merken heeft: Reia, Aleia en Aleia Maxima. In vaasleven is er geen verschil: meer dan twee weken bij de juiste behandeling. Verschillen worden gemaakt op basis van 8 criteria, waaronder knopgrootte, rijpheid, steellengte en steeldikte. Bij de topsortering scoort de roos op alle 8 punten maximaal. Onafhankelijke uitbloeitesten leren Hogervorst dat de Red Naomi! van Aleia Roses qua vaasleven/houdbaarheid behoort tot de top 3 van deze cultivar. Dat testen gaat continu door.
Dagelijks transport naar Nederland
Het bedrijf produceert jaarlijks zo’n 40 miljoen stelen. Daarvan wordt 90% via Royal FloraHolland verhandeld. Dagelijks rijden er 2 tot 3 volle trucks met rozen naar de locatie van het bedrijf in Aalsmeer. De afzet gaat voor 70% via de klok, op alle vestigingen van Royal FloraHolland. Directe afzet groeit. Over de prijsvorming wil de CEO kwijt dat het bedrijf een plek in de top 5 van de veilingstatistieken heeft, als het om middenprijzen per cultivar gaat. „We zijn op de goede weg met de teelt, productie, en afzet In de handel is de gunfactor belangrijk, ook aan dat aspect werken we hard. En eind 2020 is de aansluiting met de biocentrale naast ons bedrijf klaar. Dan hebben we duurzame warmte, stroom en CO2.”
Er wordt daar kwalitatief goede rozen geteeld.
Moeten de Nederlandse rozenkwekers blij zijn dat die kwaliteit goed is ,of is het voor de Nederlandse rozen kwekers juist een slechte zaak dat zij onze goede kwaliteit gaan evenaren?
Goede vraag. Ik ga dat Nederlandse rozentelers binnenkort vragen.